他在设计真人版皮卡丘时

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当电影《大侦探皮卡丘》里,三次元皮卡丘回归二次元角色属性,发出熟悉的叫声,全场观众不禁哇地一声呼了出来。

这样的反应,正是导演罗伯莱特曼预料到的。他在设计真人版皮卡丘时,目的是让观众,有一种忍不住想要冲进大银幕抚摸它、抱它回家的感觉。所以将皮卡丘设计成加绒质感,就像从小陪在我们身边的毛绒玩具。

可想而知,无论真人版电影的口碑如何,它都必将带动绒面皮卡丘衍生品的新一轮销售增长。其实在映前,北京合生汇举办的电影同名《大侦探皮卡丘》主题娱乐展,已经迎来了客流高峰。据主办方透露,近期举办的各类线下展门可罗雀,唯有皮卡丘如此火爆,周边衍生品都卖得很好。

维基百科统计的《媒体特许经营产品畅销榜》(List of highest-grossing media franchises)显示,这只黄胖子皮卡丘,20多年来,带领精灵宝可梦系列成为全球最赚钱的特许经营产品,以900亿美元高居榜首,甚至超过了迪士尼家族米老鼠、星球大战、漫威等。

究其原因,就不得不说,皮卡丘背后的萌物经济。这个从日本卡哇伊经济衍生而来的支流,正在全球范围内盛行起来。

萌物经济起源考

萌物顾名思义,具有萌感的人物角色,我们这里主要讨论电影中的非人类角色。这类角色,大多外表憨态可掬,但行为往往会表现出反差,比如呆萌 的龙猫、蠢萌的大白、贱萌的小黄人等。

萌物自然来源于萌文化,而萌文化起源于日本。根据日本 BBS 记录考证,日本的萌文化最早可溯源至 1993 年泡面番里的无厘头Q版人物。90年代,伴随着互联网兴起的ACG文化中,萌作为卡哇伊(可爱)衍生出来的分支,原本只是小众文化。后来,萌之所以能从特定的小众群体出圈,变成一种全民讨论的社会现象,是因为当时的大环境所致,日本经济停滞增长,经济泡沫过后留下一堆社会问题,通货紧缩、就业率低、老龄化严重等。

萌物成了当时年轻人逃避现实的出口,一方面帮他们暂时忘记现实残酷,释放压抑已久的情感。另一方面,满足他们拒绝长大、抗拒衰老、渴望摆脱社会束缚的想象。蓝胖子哆啦A梦与黄胖子皮卡丘都诞生于经济低迷的90年代不是意外,而Hello Kitty虽然诞生于1974年,但却兴盛于这一时期。

萌物的兴盛,自然催生了萌经济兴起,新世纪的日本学者及媒体将萌经济作为一个专有名词,大肆讨论。据日本滨银总研2004年报告显示,在当时日本的漫画和游戏领域的萌经济,已经拥有888亿日元(约合人民币53亿)的市场规模,现在这一数字早已翻倍。2014年的分析师估算,三丽鸥每年单单从Hello Kitty中,就能收益7.6亿美元(约合人民币50亿)。

90年代,萌文化漂洋过海到了美国,影响了一批创作者。到了近些年,我们可以看到好莱坞主流电影也开始频繁出现萌物,《银河护卫队》只会说I am groot的树人、《神偷奶爸》里讲外星语的小黄人、《超能陆战队》里胖嘟嘟的大白。

这些原本只是配角的萌物大受欢迎,甚至超越了主角的知名度。虽然萌物电影大多深刻度与质量上次于皮克斯动画,但是票房上却是遥遥领先。比如皮克斯2017年大热的《寻梦环游记》全球也才卖了8亿美元,而同年口碑欠佳的《神偷奶爸3》竟全球卖了10亿票房。同时,小黄人在衍生品市场的表现也同样出乎意料,据LIMA(全球特许授权商品联合会)2015年发布的报告显示,小黄人成了全球衍生品市场的一大助力,出人意料的贡献了11.6亿美元的销售收入,如今小黄人已经成了环球最值钱的IP。

一个萌物的经济生态,其实就是一个IP的产业开发链,从各类衍生品、主题乐园、主题餐饮店到品牌合作的服装鞋履配饰等。那么,萌物IP有什么不同之处呢?

日本学者川口盛之助在《日本创意萌经济》一书中指出,萌经济有十大特点,拟人性、上瘾性、人际润滑剂、健康长寿、关怀地球、克服困窘、生活剧场化、轻薄短小、客制化、点到为止。

简单来说,萌物符合社交网络时代消费习惯,让人方便快捷地获得即时的舒缓与治愈。谁不想拥有一只大白,累了可以抱一抱?或是一个小黄人,让我们面对烦闷,可以一笑置之?电影里的萌物不仅能吸引低幼儿童,还能刺激女性观众以及寻求纾压群体的消费。

卖萌经济学

那么,怎样的萌物才能真正卖得动呢?

首先,就是要有辨识度。颜色是一大利器,皮卡丘和小黄人大受欢迎,离不开它们令人印象深刻的亮黄色形象。LIMA的合作伙伴MartyBrochstein在分析小黄人受欢迎的原因时,也认为它赢在色彩上的独特之处黄色的事物总是比其他任何东西更加显眼。

但色系不是核心取胜之处,有业内的设计师就曾透露,大白的超高辨识度胜在它简单,他们设计的大白选择纯白色,是为了贴合了它呆萌无害、温暖贴心的角色形象。同时,我们可以看到,简单形象的好处就是衍生品的开发上,可设计和可创意的空间更多。大白两圆一线的形象可以很贴合的附着在很多衍生品上,水杯、台灯,甚至是灯泡上,都毫无违和感。

其次,萌物性格要更加多元。不是一味的单纯可爱,这类单一的萌物不能满足人们的情感需求,具有反差或是调侃性的角色更加令人印象深刻。小黄人形象就包含了多种萌。

看似呆萌无害,但又总是强作古灵精怪姿态谋划事情,形成反差的贱萌,最后计划全部落空,像是搬起石头砸自己的脚,形成蠢萌。小黄人的衍生品上也体现了这一多元性,在形象呈现方式上,从单纯卖萌到调侃性的贱萌,各种各样表情应有尽有。这种多样性,不仅提供了给消费者更多选择,还增强了与消费者的互动性。

最后,想要成为大萌物IP,当然要具有国民性,覆盖全年龄阶层喜爱,也就是我们所说的包含低幼向、成人向的大合家欢群体。根据角色数据库《角色形象调查2018》,角色人气第一的哆啦A梦,在日本全国3岁-65岁男女中有7成表示喜欢,与此相对,日本男性和女性艺人第一名,好感度都只有5成左右。

一个萌物形象,想要受全年龄的喜爱,形象就必须是亲切、无害的。皮克斯的《头脑特工队》里,按照人的喜怒哀乐设计的人物,虽然性格是无害的,但是看起来却是有害的,给人一种距离感。在衍生品的销售上,就会有一定局限性。

2008年,日本随机抽样调查的人气最高TOP3的IP分别为哆啦A梦、龙猫、米老鼠,它们无一例外,都具有亲切无害的国民感。到了十年后,2018年,这个TOP3排次完全没有变化,国民性萌物IP的生命力持久到令人诧异。

中国萌物去哪了

国内电影里的第一个具有潜力的萌物可能要属七仔,出自周星驰2008年的电影《长江七号》。

周星驰精心设计了这只金色毛绒绒质感、扑朔大萌眼、头上发芽的萌物,还专门为它写了同名歌《七仔》,请来了当时人气组合S.H.E演唱。但周星驰在映前接受采访,被问到七仔是否会受欢迎时,表现得不是很有信心,片方对七仔衍生品的市场预估也严重不足。

结果《长江七号》上映后,七仔大受欢迎,但观众怎么也找不着七仔衍生品玩偶的售卖处。因为上映时,片方才委托制作的正版玩偶的厂商加班加点制作,导致影片上映约一周后,衍生品才姗姗来迟,而且数量严重不足,北京市场断货近半个月,将利益拱手让给了地摊盗版商。当时售卖七仔的小贩,甚至将地摊摆到了中影集团的门前,令工作人员哭笑不得。

周星驰也终于忍不住发声,呼吁大家支持正版,尊重创作者的知识版权。近些年,国内开始呼吁版权保护,国家出手打击网络影视盗版资源,但一切才刚刚开始,整顿衍生品盗版之路,估计还有一段时间。在此之前,国内衍生品的商业意识还需要加强。

据《第一财经日报》报道,迪士尼在设计衍生品时,动画师与消费品部的人员联系紧密,经过无数次会议,一起确定角色形象。确定之后,迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间,以保证在电影上映前在迪士尼乐园或商店内,就有衍生品的售卖。七仔的商机显然被缺乏衍生品意识的片方,给延误了。同样错失商机的还有胡巴,《捉妖记》第一部上映时,胡巴也是如此,衍生品介入时间晚、后期供货严重不足。

其次,衍生品设计还需要贴合商品,产生双赢的效果。《星球大战7》打造的衍生品球形机器人,是迪士尼与一家年轻的创业公司SPHERO合作的。当时迪士尼选择一个销量差强人意的品牌合作,令人费解。但SPHERO却将BB-8的形象与球形机器人完美结合,发布了新版本,很快售出了2万台。这款球形机器人,还被《福布斯》评为有史以来最好的《星球大战》衍生品。

而国内电影院里的热门电影衍生品,玩偶、T恤、水杯、包包等。毫无创意的设计与粗糙的做工,大多都与网络盗版、路边摊货相差无几,很难让人有购买欲,而名不副实的标价更是让消费者有一种被勒索的感觉。

好在国内也开始有一些进步,吸取了《捉妖记》第一部的经验。《捉妖记》第二部衍生品介入就很早,上映两年前有专门的衍生品开发团队,并且关于衍生品开发的版权保护、法律文书等工作也都在同时进行。索尼影业消费品部总裁Mark Caplan就曾表示,设计团队和开发衍生品的团队接触时间越早,成功的概念就越高,我们对衍生品的介入,一般较电影提前18到24个月。

那我们就翘首期盼,下一个国产萌物出现时,不再错失商机。

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